За последние пять лет индустрия предметов роскоши продемонстрировала исключительный рост стоимости. Согласно отчёту McKinsey «Состояние рынка роскоши: как преодолеть спад, спрос на эксклюзивную одежду, изделия из кожи, часы и ювелирные изделия в период с 2019 по 2023 год позволил сектору достичь среднегодового роста в 5%. Однако к 2025 году темпы роста отрасли замедлились, и даже лидеры рынка ощущают последствия этого спада.
Поэтому, как отмечает Bain & Company в своем отчете «Роскошь в переходный период: обеспечение будущего роста», опубликованном в январе 2025 года, «для обеспечения будущего роста брендам необходимо переосмыслить свое определение роскоши и найти баланс между классическими и современными подходами. Это означает переосмысление своей идентичности и возвращение к основам отрасли:
- пробуждение стремления к искусному мастерству;
- креативности и отличительным ценностям бренда;
- создание значимых, персонализированных и культурно значимых отношений и опыта с клиентами».
Таким образом, сегмент предметов роскоши может вернуться к своему недавнему росту, еще больше сосредоточившись на том, что его больше всего отличает: эстетике и внимании к красоте.
Эстетика требует реального мира
Один из способов предоставить покупателям такой опыт — это традиционные физические магазины. Или, скорее, бутики. И здесь проявляется один из парадоксов индустрии роскоши. Иногда более высокие цены дают лучшие результаты.
Эксперты McKinsey также отмечают, что, хотя лучший и самый дорогой интернет-шопинг быстр, удобен и не доставляет хлопот, он все равно «лишен души».
Интернет хорош для брендов массового производства. Но для гигантов мира роскоши это означало бы потерю их ауры и, как следствие, снижение продаж. Поэтому им необходимо создавать пространства, которые затрагивают чувства. Создавать воспоминания. Осязаемые. Люди — существа телесные и чувственные, а не алгоритмы, рыскающие по интернету. Поэтому им необходимо ощущать пространство — прикосновения, обоняние и просто беседовать с знающим и дружелюбным продавцом.
Традиционные магазины и их уникальная атмосфера — лишь один из примеров пересечения роскоши и шика. Ещё более значимы связи между люксовыми брендами и высокой культурой. В обмен на финансовую поддержку и покровительство они получают доступ к престижу культурных учреждений, используя их символический капитал. Они также обогащают этот мир, разрабатывая собственные эстетические коды и нарративы. Благодаря этому симбиозу миры роскоши и высокой культуры взаимно повышают престиж друг друга, а вместе с ним и восприятие стиля (и самолюбие) своих покупателей.
Сотрудничество люксовых брендов и художников
Крупные бренды давно осознали необходимость развития этой связи с элитной культурой. Например, Louis Vuitton, принадлежащий французскому гиганту LVMH, годами демонстрирует, что сотрудничество с художниками — это не второстепенная задача, а краеугольный камень стратегии компании. В 2012 году Louis Vuitton объединился с эксцентричной 96-летней японской художницей Яёи Кусамой, иконой современного искусства, известной своей страстью к узору «горошек». Результатом стала совместная коллекция сумок, одежды и других аксессуаров.
Успех первой кампании с участием художницы был настолько велик, что Louis Vuitton вновь обратился к ней в 2023 году. На этот раз флагманский магазин бренда в Париже, претерпел творческую трансформацию. Фирменные разноцветные точки Кусамы появились по всему зданию, а гигантская скульптура японской художницы, украсившая здание своим фирменным мотивом, разместилась на вершине фасада.
Инсталляция привлекла внимание прохожих и собрала миллионы просмотров в социальных сетях. Трудно отделаться от впечатления, что именно эти виды, а не художественная глубина, стали главной приманкой.
Модный дом Dior также постоянно развивает диалог с миром искусства, причем делает это с таким же энтузиазмом, как и его конкуренты. С 2012 года бренд реализует проект Lady Dior Art, в рамках которого приглашает известных художников переосмыслить знаменитую одноимённую сумку. Результат? Лимитированные серии, изготовленные вручную модели, которые служат как утилитарными предметами, так и предметами коллекционирования.
Институт Созерсби также отметил, что для люксовых брендов с устоявшимися традициями сотрудничество с художниками — это не просто форма эстетического эксперимента, но и действенный способ привлечь состоятельных клиентов — коллекционеров, ценящих уникальность и творческое самовыражение.
Такие совместные проекты не обязательно напрямую приводят к росту продаж — их роль заключается в укреплении престижа и культурного статуса бренда, особенно в глазах элиты и художественных кругов. Сами художники также получают выгоду, причем не только финансовую. Сотрудничество с известными брендами повышает их престиж, а их работы получают широкое признание. В большей степени, чем выставки в галереях.
Стипендии для талантливых
Помимо специальных кампаний и сотрудничества с деятелями искусства, люксовые бренды часто поддерживают искусство, предоставляя им постоянные стипендии. Например, в феврале 2025 года Louis Vuitton стал покровителем École du Louvre, элитного французского университета искусств и гуманитарных наук, основанного в 1882 году и подчиняющегося Министерству культуры Франции.
В рамках своего патронажа LVMH профинансирует восемь стипендий: две из них – исследовательские гранты для докторантов, которые будут изучать темы, связанные с историей и наследием бренда. Остальные шесть будут присуждаться студентам на основе социальных критериев. Результатом грантов станет создание исследовательских работ, связанных с идентичностью компании. Эти стипендии – интересный пример стратегического мышления и форма высококачественного контент-маркетинга.
Между тем, известный французский ювелирный и часовой бренд Cartier на протяжении четырёх десятилетий последовательно реализует одну из самых продуманных программ поддержки современного искусства в Европе. Фонд Cartier, основанный в 1984 году, с момента своего основания поддерживает как известных, так и начинающих художников и создал собственную коллекцию.
Hermes, французский бренд, основанный в 1837 году и известный своим мастерством и элегантностью, также демонстрирует исключительную приверженность искусству. Благодаря своему фонду он поддерживает профессиональных художников и студентов художественных академий.
Например, с 3 июля 2025 года он принимает заявки на стипендиальную программу «Художники в сообществе», предназначенную для студентов первого курса государственных художественных школ, специализирующихся на театральном, танцевальном, цирковом или кукольном искусстве. Программа продлится до 12 сентября 2025 года.
Поддержка талантливых исследователей и творцов, безусловно, приносит им реальную пользу, но трудно поверить, что эта помощь полностью бескорыстна. Где бы ни появлялось финансирование, там же присутствует и риск — покупка одолжений, формирование удобного нарратива, а иногда даже подрыв творческой или научной независимости в обмен на позитивный пиар.
Покровительство храмам искусства
Люксовые бренды также укрепляют свой престиж, поддерживая известные «храмы искусства» — такие как оперы, традиционные театры или крупнейшие музеи. Например, Chanel на протяжении многих лет является главным спонсором Парижской оперы — одного из важнейших культурных учреждений Франции.
Это не совпадение: бренд, построивший свою идентичность на элегантности и форме, естественным образом вписывается в классический мир балета, музыки и театра. Rolex, в свою очередь, являются официальными часами Парижской оперы.
Легенда часового искусства также является официальным хронометром других культурных учреждений – от Метрополитен-оперы в Нью-Йорке до театра Колон в Буэнос-Айресе и Оперного театра Цюриха. Эти «часы» символизируют приверженность бренда ценностям мест, ассоциирующихся с мастерством, традициями и элегантностью.
Rolex также является эксклюзивным спонсором Новогоднего концерта Венской филармонии, поддерживает миланский театр Ла Скала (и его музей), а в 2024 году стал главным партнёром Королевского оперного театра в Лондоне, взяв на себя также патронаж Королевского балета. Все эти инициативы ясно показывают, что точность часовой компании всегда гармонично сочетается с артистизмом её искусства.
Стоит подчеркнуть, что не только бренды, предлагающие предметы роскоши для личного пользования, занимаются продвижением искусства – то же самое делают и производители культовых автомобилей. Ярким примером служит Ferrari, чья политика выходит далеко за рамки автомобильной промышленности.
На протяжении десятилетий этот итальянский автопроизводитель, символ роскоши и успеха, присутствует в мире моды, парфюмерии и искусства. Даже в кинематографе, включая такие фильмы, как «Выходной день Ферриса Бьюллера» и «Ограбление по-итальянски». Эмблема гарцующего вороного коня – символ стиля, столь же мощный, как и сам автомобиль.
Тихая роскошь — тихая красота
Магазины, партнёрство с художниками, стипендии и покровительство крупнейшим «храмам искусства» позволяют логотипу компании прочно закрепиться в общественных пространствах и в сознании людей. Это главный актив ведущих люксовых брендов.
Хотя современный мир ассоциируется с вычурными логотипами и сопутствующим им гламуром, некоторые люксовые бренды неожиданно выбирают совершенно иной путь. Они намеренно скрывают свои торговые марки. В 2025 году «тихая роскошь» — уже не просто модный тренд, а полноценная стратегия. Всё больше компаний — от индустрии моды класса люкс до технологий и гостиничного бизнеса — сознательно ориентируются на минимализм, изысканную простоту и сдержанность. Это не просто эстетика, а долгосрочная стратегия позиционирования и управления престижем.
Сдержанная роскошь в мире моды приобрела популярность в последние годы благодаря сериалу «Наследники». И стилю актрисы и режиссёра Гвинет Пэлтроу, который СМИ называют «элегантностью миллиардера». Это стиль без видимого логотипа, основанный на качестве, умеренности и едва заметных отличительных чертах, понятных лишь посвященным. Это отмечает Девангини Рай в журнале Berkley Technology Law Journal.
К брендам, связанным с этой тенденцией, относятся Loro Piana, The Row, Max Mara, Zegna и Tom Ford.
Растущая популярность сдержанной роскоши связана с элегантным и сдержанным образом жизни. Для всё большего числа состоятельных покупателей заметный логотип больше не символ престижа. Наоборот, они всё чаще выбирают бренды, предлагающие продукцию без маркировки или с едва заметными логотипами. Они отдают предпочтение высококачественным материалам, приглушённым цветам, долговечности и экологичности продукции. Это дистанцирует их от показных брендов, которые доносят своё послание через смелые узоры и логотипы.
И у эффектного покровительства гигантов моды, и у дисциплинированной «тихой роскоши» есть общий знаменатель: эстетика как ось стратегии. Эта эстетика призвана оправдывать высокие цены и защищать бренды от обвинений в снобизме. Но достаточно ли этого, чтобы оправдать порой огромную маржу?
Эстетика против алгоритмов
Люксовые бренды не застрахованы от критики, да и не должны быть застрахованы. Их часто обвиняют в снобизме, эксплуатации животных (как в случае с сумками Louis Vuitton из крокодиловой кожи) или использовании материалов, полученных неэтичным путём.
Меценатство или предоставление стипендий не освобождают от ответственности. Напротив, это своего рода «noblesse oblige». Связи люксовых брендов с элитной культурой могут быть ценными, но только когда они действительно поддерживают красоту и гуманизм, а не раздувание эго.
Читайте на тему: Часы Diesel, как выбрать оригинал и не ошибиться?
